¡EVÍTALO! ‘Greenwashing’, el lado oscuro del Marketing Sustentable

El marketing sustentable, ese concepto tan presente en la actualidad que trata del compromiso de las marcas y empresas por generar productos amables con el ambiente y desarrollar prácticas sustentables, es una tendencia ciertamente muy positiva… sin embargo, es una también muy vulnerable a simulaciones.

Lo primero que hay que entender con respecto al marketing sustentable es que el mismo le permite a marcas y empresas mostrar una imagen ejemplar con respecto al cuidado del planeta. Eso genera mucho engagement y, en consecuencia, algunas compañías tratan de explotar el concepto y aplicarlo de forma nominal pero no literal, engañando a los consumidores para beneficio propio en el proceso.

¿Y cómo se llama eso? En mercadotecnia se le conoce como ‘greenwashing’, que no es otra cosa que cuando un ente simula y muestra una imagen preocupada con las causas sustentables que, en realidad, no existe. Dicho de otro modo, es la consecuencia de malas acciones que presentan una falsa preocupación por buscar soluciones dentro de políticas productivas.

Conjurando el engaño

El ‘greenwashing’ se da más que todo a través del uso de elementos visuales asociados tradicionalmente con la naturaleza y llamativos eslóganes que invitan a la concienciación del medio ambiente, el uso de mensajes alusivos a los compromisos con el planeta que se unen a tendencias, promociones verdes y otras acciones de lavado o blanqueamiento de imagen. ¿Para qué? Ofrecer una imagen amable aún cuando no se tiene un verdadero compromiso social.

Ejemplos de prácticas de ‘greenwashing’ hay muchos: Volkswagen, por citar uno, fue descubierto en 2015 instalando softwares que falseaban la información del número de emisiones contaminantes de sus vehículos a diesel… una acción que generó un alto costo en su prestigio que se mantiene hasta hoy.

¿Por qué esto último? ¿A qué se debe tanto desprestigio? Porque se trata de una práctica que perjudica profundamente la percepción del consumidor hacia las marcas, afecta su reputación e incluso puede cambiar permanentemente la fidelidad con la misma. También, por supuesto, se dan casos de que el consumidor responde y tome represalias.

Sustentabilidad corporativa de verdad

El ‘greenwashing’ es fácilmente evitable, y un marketing sustentable sano es totalmente factible y alcanzable. Hacer las cosas bien pasa por mostrar una imagen que no sea solo fachada de compromiso: se necesitan acciones tangibles tales como la reducción en emisiones de contaminantes, la reutilización de materiales en los procesos de producción, el uso de transporte no contaminante, la reducción en el consumo de líquidos, y un largo etcétera.